La veille marketing, ou l’étincelle de votre future innovation
L’innovation est un concept un peu paradoxal. Innover, c’est faire quelque chose de nouveau, comme lancer un produit inédit, de nouveaux procédés industriels ou développer un modèle de management unique. Innover, c’est donc faire ce que les autres n’ont encore jamais fait sur un marché donné, se différencier afin d’obtenir une position sans égal dans son écosystème concurrentiel.
Cependant, comment savons-nous que nous innovons vraiment si nous n’avons pas une connaissance pointue des activités, produits et pratiques de la concurrence ? Un produit que nous considérons comme une innovation de rupture, peut en réalité déjà être présent sur le marché et n’être en rien disruptif.
Ainsi, puisque chaque entreprise évolue dans un marché donné, il est crucial d’opérer une veille marketing pour nourrir votre stratégie d’innovation.
La veille marketing, un enjeu stratégique majeur
Un outil formidable pour l’innovation
La veille marketing peut être définie comme l’ensemble des actions menées en vue de rechercher, de traiter et d’analyser des informations pertinentes relatives au marché d’une entreprise. Cette démarche vient nourrir le degré de connaissances de votre entreprise sur son écosystème et vient l’aider à résoudre ses défis d’innovations. Votre marché est en perpétuelle mutation, aussi cette veille doit être réalisée de manière continue.
L’innovation est un processus itératif et de nouvelles informations peuvent venir modifier votre stratégie. Sachez que ne pas réaliser de veille marketing fait partie des raisons pour lesquelles vos projets d’innovation échouent.
Votre veille marketing devrait suivre ces différentes étapes qui sont autant de préconisations :
- Définir vos sujets de veille prioritaires autour d’objectifs précis.
- S’assurer d’avoir des sources de qualité et couvrant l’ensemble de vos problématiques.
- Collecter les informations de manière régulière.
- Trier les données et n’en garder que les plus pertinentes afin d’éviter un phénomène d’infobésité.
- Traiter et synthétiser les données recueillies en informations pertinentes.
- Nourrir votre stratégie d’innovation via les informations obtenues et nourrir votre équipe de vos nouveaux insights.
La veille marketing : un double enjeu
Nous vous proposons d’apprendre à mieux connaître la veille marketing et à l’utiliser pour nourrir votre vision stratégique et votre culture de l’innovation. Elle s’inscrit dans une double dynamique.
D’une part, elle vous permet de saisir des opportunités encore non saisies par vos concurrents et de faire preuve d’innovation. D’autre part, elle permet également de s’inspirer des pratiques innovantes des concurrents. Détaillons ces deux possibilités.
Saisir de nouvelles opportunités
Tout d’abord, la veille marketing est le moyen idéal de vous assurer que l’innovation que vous souhaitez lancer n’est pas encore exploitée. De même, la veille marketing peut vous donner des pistes d’innovations en analysant d’autres marchés, l’environnement politique, économique ou encore en analysant les nouveaux besoins et comportements des consommateurs.
En 2012, la Tesla Model S est lancée sur le marché américain. Il s’agit de la première voiture électrique haut de gamme jamais commercialisée. La marque Tesla est alors quasiment inconnue du grand public et s’attaque au marché automobile, ultra concurrentielle et possédant de nombreuses barrières à l’entrée comme l’économie d'échelle. Tesla se lance alors par cette stratégie de différenciation par l’innovation et la sophistication du produit.
Cela ne vient pas de nulle part mais est le fruit d’une réelle veille marketing, qui a permis de pressentir que la voiture électrique serait bientôt un produit réclamé par un consommateur haut-de-gamme dont la conscience écologique évoluerait. En plus d’autres enjeux économiques, technologiques, politiques ou environnementaux.
Concurrence, imitation et inspiration
De même, la veille marketing peut permettre de s’inspirer de certaines pratiques innovantes de la concurrence. En effet les autres entreprises ont elles-mêmes des enjeux d’innovations et proposent chaque jour des nouveautés tant au sein de leur technologie que dans leur produit qui peuvent passer sous votre radar. Dans ce cadre, deux possibilités peuvent alors s’offrir à vous.
Vous pouvez vous inspirer des pratiques innovantes des concurrents pour adopter un comportement mimétique et ne pas les laisser vous distancer. Vous adoptez alors une posture de suiveur en matière d’innovation tandis que votre concurrent a la posture de premier innovateur. Il aura supporté des risques et des coûts que vous n’aurez pas à supporter, l’innovation ayant trouvée son marché.
Vous pouvez également choisir de vous inspirer des concurrents pour créer de l’innovation incrémentale que vous pourrez améliorer petit à petit. C’est notamment le choix qu’a fait Instagram en 2016, en introduisant les stories sur sa plateforme, en copiant une fonctionnalité proposée par Snapchat. Petit à petit, des fonctionnalités supplémentaires et différenciantes de Snapchat vont s’instaurer sur la plateforme et permettre à Instagram de dépasser l’innovation initialement copiée.
Dans le même registre, Apple sort chaque année un nouvel iPhone qui fait un peu mieux que son prédécesseur et propose ainsi une amélioration continue pour le client.
Différents types de veille marketing pour votre croissance
Il existe 4 types de veille marketing différentes. Elles sont complémentaires et toutes pertinentes pour booster votre créativité et votre capacité à innover. Découvrons chacune d’entre elles.
La veille technologique
La veille technologique consiste à identifier les nouvelles technologies qui peuvent exercer une influence sur vos produits, vos procédés de fabrication, votre marché. Les gains de productivité induits par de nouvelles technologies ne sont plus à démontrer, et nous avons tous en tête les mutations exceptionnelles provoquées par la machine à vapeur ou encore l’informatique. La veille technologique ne doit pas être cantonnée à votre secteur d’activité.
En effet, la créativité et l’innovation viennent parfois de l’utilisation d’une technologie dans un secteur qui ne lui est originellement pas propre. L’innovation produit ne vient donc pas forcément d’une technologie révolutionnaire mais peut venir d’une utilisation spécifique de la technologie ou d’un mix gagnant.
Fitbit est une entreprise fondée en 2007 par deux amis qui font le constat de l’évolution exponentielle des capteurs dans le secteur médical en plus de la réduction de leur coût et de leur taille. Ils remarquent également les progrès des technologies sans fil et décident alors d’allier ces deux technologies pour commercialiser un produit innovant : le bracelet connecté et accessible à tous pour prendre soin de sa santé en surveillant différents indicateurs. Le bracelet va très vite se décliner en différentes gammes, comprenant des montres.
Fitbit a aussi su nouer une stratégie de partenariats (lien vers article stratégie de partenariat) intéressantes avec des entreprises du secteur de la santé. Tout cela a résulté en un pari plus que gagnant puisque l’entreprise a été rachetée par Google en 2021 pour plus de 2 milliards de dollars.
La veille concurrentielle
La veille concurrentielle correspond à l’analyse de la concurrence et du secteur dans lequel vous évoluez. Cette analyse doit inclure vos concurrents directs, indirects, potentiels et analyser leurs produits innovants, leurs meilleures pratiques, leurs partenariats stratégiques.
Ce faisant, vous obtenez une meilleure connaissance des tendances de votre marché et vous pouvez affiner votre positionnement face à vos concurrents. Ne pas réaliser de veille concurrentielle peut vous mettre dans une situation fâcheuse qui pourrait non seulement vous laisser distancer au défi de l’innovation mais également investir des sommes conséquentes dans des innovations qui n’en sont plus véritablement.
Dans certaines industries particulièrement concurrentielles, l’innovation ne peut advenir que d’une connaissance pointue de la stratégie d’innovation de ses concurrents.
A ce propos, nous vous recommandons vivement le podcast Guerres de Business qui propose des études de cas d’affrontements stratégiques entre de grandes entreprises telles que Macdonald vs Burger King ou encore Chanel vs Dior. Vous y découvrirez l’importance de la veille marketing et notamment de la veille concurrentielle.
La veille commerciale
Innover, c’est bien. Innover sans que votre nouveau produit n’intéresse qui que ce soit, c’est tout de suite moins pertinent. Heureusement pour vous, la veille commerciale peut vous aider à mieux comprendre les besoins de vos clients, et ainsi dé-risquer votre projet. Vous pouvez également déceler la demande de votre cible, qu’elle soit consciente ou encore inexprimée.
Ne pas être à l'écoute de sa cible est une stratégie suicidaire et ruine toute volonté d’innovation.
On parle souvent de Nokia comme exemple typique de virage stratégique raté due à une stagnation de l’innovation. En effet, Nokia détenait près de 40% des parts du marché du secteur de la téléphonie mobile en 2008, avant que ne soit lancé sur le marché le premier iPhone. Par suite de quoi, Nokia perdit son statut de leader pour devenir aujourd’hui un constructeur marginal.
Ce que l’on sait beaucoup moins, c’est que Nokia avait prototypé dès 2004 un téléphone mobile tactile, capable de se connecter à Internet, ce qui n’est pas sans nous rappeler l’innovation d’Apple. La firme avait décidé que le grand public n’était pas encore prêt pour un tel modèle, ni d’accepter un prix bien supérieur aux autres produits de la gamme de Nokia.
Nous connaissons depuis l’évolution exponentielle des prix des téléphones, et le goût du consommateur pour un produit premium.
La veille environnementale
La veille environnementale regroupe la collecte et l’analyse de données concernant l’environnement de l’entreprise. Ces données sont reliées à des sujets politiques, sociaux-culturels, juridiques, environnementaux ou encore culturels. Les informations extraites de ces données peuvent influencer de manière positive votre stratégie et votre innovation.
Par exemple, les restrictions de mobilités (politique) dues aux restrictions au Covid 19 (environnement) en 2020 et 2021 ont radicalement perturbé le secteur de la restauration et la manière de consommer des clients (socioculturel). Des business models innovants ont alors pu voir le jour et se développer, à l’image des Dark Kitchens, qui n’ont par ailleurs été régulées qu’en 2023 (juridique).
Booster votre innovation grâce à la veille marketing
Quelques conseils juteux
Nous venons de le voir, la veille marketing est un outil redoutablement redoutable pour nourrir votre stratégie d’innovation et disrupter votre marché. Une veille réussie demande des efforts mais vous offre un avantage comparatif certain si vous exploitez les insights que vous réussissez à dégager.
Pour que votre veille marketing soit pleinement profitable, nous vous recommandons d’être particulièrement vigilant aux points suivants :
- Utiliser des sources non pertinentes et travailler sur des données erronées peut vous mener au fiasco. Il faut notamment être vigilant envers les technologies génératives qui pullulent actuellement
- Réaliser une veille sans bien définir au préalable vos objectifs est inutile
- Ne pas réussir à tenir une veille de manière régulière sur le long terme peut biaiser vos prises de décisions
- Dédier trop de temps à votre veille et ne pas automatiser vos processus est un manque à gagner
- Une veille marketing sans passage dans l’action ni culture d’innovation est un coup d’épée dans l’eau
De l’article à la pratique, Foils vous accompagne
Se lancer dans la veille marketing est bénéfique tout au long de votre activité. Néanmoins, certains moments-clés bénéficient particulièrement d’une veille menée en amont : lancement de produit, conquête d’un nouveau marché, prototypage, pivot au niveau de votre activité, etc.
Même si vous n’êtes pas confrontées à de tels enjeux dans l’immédiat, vous lancer dès maintenant vous permettra de prendre le devant de votre transformation future.
Nous vous proposons de vous accompagner dans votre démarche. Que cela soit pour lancer une activité de veille, la relancer, la reforger ou encore y détecter vos signaux faibles, Foils vous propose un accompagnement sur mesure au service de votre stratégie et de votre innovation.
Notre cabinet de conseil en stratégie d’innovation reste à votre écoute pour tous vos enjeux en innovation et est prêt à vous appuyer avec la rigueur, la créativité et le panache qui nous est propre.
