Devenir l’acteur disruptif de son marché grâce à la stratégie d’innovation Blue Ocean
Lorsqu’on cherche à implanter une véritable stratégie d’innovation de rupture au sein de son business, il est parfois bénéfique de se tourner vers les concepts les plus reconnus de la stratégie d’entreprise. Aujourd’hui nous allons nous pencher sur la stratégie Blue Ocean. Peut-être avez-vous déjà entendu parler de cette stratégie dans votre cursus scolaire ou durant vos expériences professionnelles ? Si oui, une piqûre de rappel ne vous fera pas de mal et nous vous promettons de découvrir enfin comment la théorie peut nourrir votre pratique. Sinon, c’est le moment pour vous initier à cette notion qui a révolutionné à tout jamais le fonctionnement de bon nombre d’entreprises. Qui sait si vous n’en serez pas le prochain bénéficiaire ?
La stratégie Blue Ocean : qu’est-ce que c’est ?
Un concept novateur
En 2005, deux enseignants-chercheurs en stratégie de l’INSEAD, W.Chan Kim et Renée Mauborgne publient l’un des livres contemporains de stratégie les plus reconnus : Strategy Blue Ocean. Cet ouvrage est en lui-même une innovation de rupture qui viendra chambouler le paradigme de la stratégie et de l’innovation, si bien qu’aujourd’hui tout cabinet de conseil en stratégie d’innovation qui se respecte prend compte de cette théorie.
La stratégie Blue Ocean peut se représenter de manière très imagée. Il existe des espaces concurrentiels préexistants dans lesquels évoluent de nombreuses entreprises concurrentes qui se convoitent et se partagent les parts d’un marché limité. Ces entreprises cherchent à exploiter la demande existante et cherchent à sortir du lot via une stratégie de domination par les coûts, c’est-à-dire un prix moindre que la concurrence, OU une stratégie de différenciation.
Ces espaces concurrentiels sont appelés Océans Rouges. Ils sont saturés par la concurrence, l’innovation y est limitée et la croissance y est restreinte.
Heureusement, il existe des espaces stratégiques vierges, où la concurrence est presque nulle et qui correspondent à des segments inexploités du marché : ce sont les Océans Bleus. La demande y est créée par l’offre, la possibilité de croissance rapide est importante et l’innovation y est cruciale car les règles du jeu sont encore à écrire.
Par exemple, nous pouvons évoquer Apple lorsque ce dernier a lancé l’Ipad : un produit unique et disruptif, ne possédant pas de concurrence directe et pouvant ainsi fixer librement son prix. Plus d’un million d’Ipad ont été achetés à peine un mois après leur commercialisation, plaçant Apple dans une position stratégique exceptionnelle.
Un Océan Bleu, c’est donc un espace stratégique non exploré dont le potentiel n’est pas encore menacé par la concurrence. Toute stratégie Blue Ocean s’appuie sur un concept clé disruptif : la Value Innovation.
La Value Innovation comme cap à la vision stratégique
Nous avons vu précédemment que les entreprises évoluant dans un contexte stratégique d’Océan Rouge peuvent soit adopter une stratégie de différenciation soit une stratégie de domination par les coûts. Dans un contexte d’Océan Bleu, une entreprise offre une proposition de valeur différente appelée Value Innovation.
Cette proposition de valeur a la spécificité d’être à la fois innovante, différenciée et inédite pour le client, tout en se soustrayant de la compétition-prix et de la logique de domination par les coûts. Cela vient totalement chambouler la vision stratégique de l’entreprise qui doit faire preuve d’innovation pour créer et conquérir des Océans Bleus.
Vous vous demandez probablement comment il est possible de proposer une offre qui combine à la fois une valeur ajoutée importante à ses clients, qui soit différenciée tout en ayant des marges potentielles à vos anciens concurrents ? Laissez nous vous donner un petit secret. La Value Innovation n’est possible que grâce à la création d’un canevas stratégique et d’une matrice disruptive appelée ERAC.
Des outils au service de votre défi d’innovation stratégique
Tout d’abord, vous devez réaliser un canevas stratégique. Pour ce faire, il vous suffit de repérer les facteurs clés de succès de votre marché (qualité de votre produit, capacité d’innovation, image de marque, prix attractif, etc.). Puis vous devez réaliser un benchmark de vos concurrents et repérer où est-ce qu’ils se situent par rapport à vous sur ces différents facteurs clés de succès.
Cela fait, vous pourrez alors trouver un ensemble de combinaisons de facteurs clés de succès que vous maîtrisez ou souhaitez maîtriser : cela constituera votre offre différenciée innovante.
De l’autre côté, vous allez repérer les facteurs où vous acceptez d’être moins performants que vos concurrents et sur lesquels vous allez construire votre stratégie de domination par les coûts. Vous pouvez vous appuyer sur la matrice ERAC :*
- Eliminer les caractéristiques de votre offre actuelle qui ne créent pas de valeur
- Renforcer les caractéristiques qui créent de la valeur et qui ne sont pas saisies par la concurrence
- Atténuer les caractéristiques qui représentent une faible valeur perçue par les clients
- Créer des caractéristiques nouvelles qui vont ajouter de la valeur à votre offre
Quel que soit votre secteur d’activité, cette matrice saura apporter une innovation radicale à votre business model. La preuve en est que même un acteur bien reconnu du secteur du spectacle vivant a utilisé cet outil pour créer et exploiter un Blue Ocean : Le Cirque du Soleil.
L’utilisation de la matrice ERAC y est un cas d’école pour disrupter le marché : éliminer les spectacles d’animaux et les grandes vedettes, réduire l’humour enfantin typique au cirque, augmenter la venue unique d’artistes, créer des spectacles à thèmes extraordinaires.
Le bilan de cette stratégie ? Une entreprise parmi les leaders mondiaux du spectacle vivant et la figure de proue de l’univers circassien.
Différents types d’innovation grâce à Blue Ocean
Vous êtes désormais familier avec la stratégie Blue Ocean et vous êtes curieux de découvrir comment cela peut nourrir votre vision stratégique et résoudre vos défis innovations. Que cela soit le cas d’innovations incrémentales ou d’innovations de ruptures, nous allons désormais découvrir ensemble comment cette pratique peut innerver votre écosystème stratégique à différentes échelles.
Innovation technologique et le cas Kodak
Aujourd’hui, à l’heure de l’essor de l’intelligence artificielle, de l’internet des objets ou encore du no-code (insérer lien vers article nocode), il est difficile de ne pas envisager la technologie comme une source d’innovation et de créativité.
Dans le cadre de la stratégie Blue Ocean, la technologie et ses usages peuvent être utilisés pour créer des nouveaux espaces stratégiques encore vierges de concurrence. Cela nécessite une veille stratégique, marketing et technologique constante, et surtout de savoir saisir les nouvelles opportunités de marché. Dans le cadre de l’innovation technologique, rien n’est pire que de créer un Océan Bleu mais de ne pas s’y positionner et de laisser la concurrence en saisir l’opportunité. L’exemple de Kodak est édifiant en la matière.
En 1975, Steeven Sasson, ingénieur chez Kodak, invente le premier appareil photo numérique et signe par là même la lente agonie de son employeur moins de 40 ans plus tard. Pourtant, en 1976 Kodak est un véritable mastodonte : il détient 85% des parts de marché dans la vente d’appareils photos et 90% du marché des pellicules. L’entreprise investit des sommes astronomiques dans la recherche et développement et est pionnière en matière d’innovation.
Cependant, la position de leader de Kodak ne lui permet pas de trouver d’intérêt dans ce nouvel appareil photo disruptif, réelle innovation de rupture. Grand bien leur fasse, c’est Rochester, Canon et Nikon qui se mettront à développer ce nouveau marché dans les années 80.
Kodak se rend compte de son erreur et commercialise, trop tard, son premier appareil photo numérique près de 20 ans après son invention, alors que ses revenus de pellicules commencent petit à petit à s’effondrer.
L’Ocean Bleu qu’ils auraient pu saisir avant tout le monde est devenu un Océan Rouge et l’entreprise fait faillite en 2012.
Vous pouvez en découvrir plus sur le cas Kodak en lisant cet article passionnant du journal Les Echos
Innovation du business model et le cas Michelin
Nous avons la fâcheuse tendance à penser que l’innovation ne provient que de sauts technologiques, d’innovations techniques, de nouveaux produits révolutionnaires. Cela n’est pas le cas. Votre innovation peut provenir d’autres sources que la technologie. Vous pouvez innover autrement qu’avec de nouveaux produits disruptifs.
Par exemple, vous pouvez innover grâce à votre business model et la manière dont vous commercialisez votre bien ou service. Vous pouvez proposer une valeur distinctive de la concurrence et créer ainsi un Océan Bleu que vous pouvez par la suite exploiter.
Un exemple vaut mille explications, alors laissez nous vous présenter le cas Michelin.
Découvrez l’offre Michelin juste ici.
Michelin est l’un des leaders mondiaux de la fabrication de pneumatiques et évolue dans l’un des secteurs les plus traditionnels. Cependant, en 2008, Michelin décide de révolutionner la manière dont elle propose de la valeur à la division poids lourd de son activité, qui représente alors près de 10% de son chiffre d’affaires. Michelin décide de ne plus vendre de pneus. Michelin vend désormais des kilomètres. Le client n’a plus à se soucier de ses pneus : la pose, la maintenance, le remplacement est géré par Michelin. Le client a juste à s’acquitter d’une facture mensuelle déterminée par son nombre de kilomètres.
Le produit devient un service. L’offre est plus avantageuse financièrement pour le client, et permet à Michelin non seulement de fidéliser sa clientèle mais également de réaliser des marges supérieures lorsqu’il réussit à délivrer un pneu de qualité qui ne demandera que peu d’entretien et de remplacement à ses frais.
Ce pas de côté permet à Michelin d’engranger une rentabilité supérieure, n’étant plus en concurrence avec ses concurrents et de prendre le large d’un Blue Ocean. Ce changement de paradigme est un exemple d’innovation de business model exemplaire qui ne repose pas sur une innovation produit.
Implémenter la stratégie Blue Ocean pour nourrir votre innovation
Être conscient des limites de la stratégie
La stratégie Blue Ocean telle que nous l’avons décrite peut désormais vous paraître idéale. Cependant, quelques limites sont à considérer.
- Créer un nouvel espace concurrentiel sans s’assurer qu’une demande puisse être créée est une stratégie dangereuse
- La création d’un Océan Bleu nécessite de fortes capacités d’adaptation de la part de l’entreprise et engendre une réallocation importante des ressources de l’entreprise
- Il peut être coûteux d’implanter une stratégie Océan Bleu par soi-même lorsque nous cherchons une innovation produite
- Un Océan Bleu peut devenir un Océan Rouge si vous n’essayez pas d’installer des barrières à l’entrée
Ces limites ne devraient pas vous dissuader de vous intéresser à cette stratégie mais vous pousser à approfondir votre connaissance en la matière, et songer à vous faire accompagner par des experts.
Dépasser ces limites grâce à Foils
Vous avez de la chance : nous pouvons vous aider à identifier et à conquérir un Océan Bleu grâce à notre expertise en stratégie et en innovation. Nous mettrons tout en œuvre pour vous permettre de trouver et de faire perdurer votre Value Innovation au sein de votre marché et de conserver une position différenciante unique.
Grâce à notre expertise en matière d’innovation et de stratégie, Foils Group est le partenaire idéal pour vous aider à disrupter votre marché et réussir votre transformation au service de votre croissance.
N’hésitez pas à nous contacter, nous mettrons tout en œuvre pour que votre navire puisse partir à l’abordage de nouvelles parts de marchés.
